E-mail Marketing Interview 2011

Onlangs interviewde Ematters 7 e-mailmarketeers, waaronder Copernica's managing partner Michael Linthorst, over de laatste ontwikkelingen en toekomst van e-mailmarketing. De resultaten zijn in samenvatting op DutchCowboys en MailBlog geplaatst en de volledige antwoorden zijn bij Ematters te downloaden. We vinden het leuk om te zien dat de marketeers over de belangrijke zaken vrijwel hetzelfde denken. Wij presenteren hieronder nog even onze eigen antwoorden op een rij.

De samenvatting van de interviews luidt volgens Ematters:

• Email is absoluut niet dood. Alle geïnterviewde specialisten zijn het daarover eens en dat wordt aangetoond in de antwoorden op vraag 2;
• De verwachting is dat in de toekomst minder email verstuurd zullen worden, maar wel relevantere emails. Dit betekent dat kwaliteit belangrijk is dan de kwantiteit;
• Testen, testen, testen. Het klinkt als een dooddoener, maar gissen en denken dat de huidige emails niet beter kunnen, brengt de email marketing niet verder. Uiteraard kun je op je bek gaan, maar door te testen is de kans groot hogere ROI’s te behalen.

De vragen en antwoorden van Copernica BV:

De indeling van de inbox verandert: relevantie van het bericht wordt steeds belangrijker.Facebook kondigde een eigen ‘email’ platform aan en Gmail introduceerde in 2010 de Priority Inbox. Steeds meer platformen zullen kiezen voor een andere indeling dan alleen op basis van moment van aankomst. Waar moeten B2C marketeers op letten in de toekomst om zich hier op voor te bereiden?

Relevantie is het keyword. Marketeers moeten vooral opletten niet meer uit te gaan van dat batch-and-blast idee en maar continu bulkmailings verzenden. Niet alleen die ontwikkelde inboxen hebben dit door. Je ziet dat de consument ook steeds gemakkelijker door die commerciële boodschap heen prikt. Luister dus naar je consument en laat hem dit duidelijk merken in je timing, frequentie en natuurlijk vooral de inhoud van je berichten.

Ga actief de dialoog aan. Verzamel alle data die je kan en gebruik alles ook voor personalisatie en segmentatie. De ontvanger mag best zien dat je bericht geautomatiseerd is, wanneer je dit goed hebt gedaan, zal hij het alleen maar waarderen. Je verbetert hier je reputatie mee bij de ontvanger, en je verzekert jezelf van een plaats in die verschillende inboxen.

Eens in de zoveel tijd komen ze weer bovendrijven; zogenaamde guru’s die luidkeels roepen dat email dood is. Wat is jouw mening?

Je hoort deze stelling inderdaad te vaak terugkeren terwijl er telkens weer wordt bewezendat e-mail nog lang niet dood is. E-mail zit namelijk sterk verweven in alle online communicatie die wij inzetten. Kijk maar naar social media! Voor registratie dien je altijd je e-mailadres op te geven en alle notificaties en mededelingen krijg je vervolgens opgestuurd per e-mail. Ook op mobiel internet word het gros van de tijd nog besteed aan het lezen van e-mail. Laat die guru’s maar roepen, wat mij betreft is e-mail nog steeds een van de sterkere zo niet de sterkste vorm van dialoogmarketing en zal dat nog lang blijven.

Uit een onderzoek van PWC blijkt dat de email marketing markt tot 2014 met 66% groeit in Nederland. Geloof jij dat er nog zoveel groei in de markt zit?

Er zit zeker groei in de markt. Marketeers leren nu pas echt omgaan met de kracht en mogelijkheden van email marketing. Personalisatie en segmentatie worden steeds vaker toegepast en campagnes afgestemd op de customer life-cycle winnen aan populariteit bij emailmarketeers. Naast PWC hebben andere onderzoeken ook aangetoond dat er nog veel kansen onbenut blijven wanneer het aankomt op e-mail marketing. Zo kwam FEDMA laatst tot de conclusie dat slechts 23% van de e-mailmarketeers gebruik maakt van winbackcampagnes bij verloren klanten. Enkel op dat niveau liggen er dus al enorme groeikansen.

Zonder te refereren aan het genoemde onderzoek in vraag 3. Wat denk jij dat deze groei veroorzaakt?

Het toenemende gebruik van e-mail via mobiele apparaten draagt zeker bij aan deze groei. De opkomst van smartphones en tablets stellen de gebruiker nog beter in staat op elk moment hun e-mail na te lezen en te verzenden. Daarnaast hebben we te maken met een sterke digitalisering van correspondentie die nu nog via de post verloopt. Denk aan facturen, brochures, verjaardagsbrieven, etc. Zowel op B2C- als B2B-gebied verzendt men steeds meer per e-mail.

Door de toename van het email verkeer wordt email tegenwoordig meer gescand dan gelezen. Waar moeten designers op letten om de aandacht van de ontvanger te krijgen? Wat moeten ze vooral niet meer doen?

Er zijn nogal wat punten waar designers vanaf moeten zien, maar als ik de voornaamste punten moet opsommen, zou ik het volgende vermijden bij de opmaak van je e-mails: gebruik van noreply-adressen, background images, floats, margins en paddings. Maar de echte designkennis ligt niet bij ons -wij zijn softwareleverancier- die ligt bij onze gebruikers en partners.

Wat zijn de voor- en nadelen van een nog, door Europa opgelegd, strenger privacybeleid voor email marketing?

Ik zie vooral voordelen voor een strenger privacybeleid. Strakkere regelgeving dwingt professionele organisaties om ook op gebied van e-mailmarketing volwassen te worden. Hun deliverability op orde te brengen, slim om te gaan met beschikbare data en relaties te respecteren. Zou het niet heerlijk zijn als consumenten gewoon elke e-mail in hun inbox konden vertrouwen? Dat komt toch iedereen ten goede.

Sinds enkele maanden hebben Hotmail en Gmail een videofunctie, waardoor er een meegezonden video onderin de nieuwsbrief wordt geladen. Heeft video i.c.m email marketing een toekomst?

Dat hangt volgens mij sterk af van je doelgroep. In B2C contacten waarschijnlijk wel. Een B2C gebruiker maakt namelijk vaker gebruik van een webbased client zoals Gmail of Hotmail. B2B gebruikers maken voor hun zakelijke accounts meer gebruik van Outlook, Apple Mail of Lotus Notes welke geen ondersteuning bieden voor video. Wat je ook ziet is dat sommige tools het filmpje automatisch omzetten naar een ‘gif’ animatie. Maar dan ontbreekt je geluid en ziet het er overigens niet mooi uit. Dus wat heb je dan aan een filmpje zonder geluid en lelijke uitstraling?

Segmentatie op basis van bezoekersgedrag (Retargeting) wordt gebruikt om een, voor de ontvanger, zo relevant mogelijke email te kunnen versturen. Een nadeel is dat een ontvanger zich hierdoor bespioneert voelt. Wat is jouw mening over dit type segmentatie?

Ik vind dit kunnen zolang je de consument hier niet mee lastig valt en hem de controle geeft over het contact. Zorg ervoor dat je op subtiele wijze gebruik maakt van deze informatie in je campagnes. Gebruik daarnaast altijd een gemakkelijke en duidelijke afmeldprocedure zodat de ontvanger zich meteen kan afmelden wanneer hij zich bespioneerd voelt. In dat geval ben je dan beter af met een afmelding dan een spamklacht.

Het is mogelijk het email bestand uit te breiden door bv. email adressen te huren. Welke nieuwe ontwikkelingen verwacht je, naast het huren van adressen, die marketeers kunnen inzetten om hun bestand uit te breiden?

Een mooie methode die zijn opkomst maakt binnen marketing software en CRM-systemen
is het overnemen van profielinformatie vanaf social media. Met behulp van een koppeling alle beschikbare en vrijgestelde informatie uit bijvoorbeeld Facebook overnemen in je centrale database
en daar verdere campagnes op afstemmen. Ga hierbij wel open en eerlijk te werk, zodat je hier, net
als bij retargeting, niet de indruk wekt de consument te bespioneren.

Wat wil jij de lezers nog meegeven m.b.t. email marketing?

Actief data verzamelen is slechts het begin. Waar het nu echt om draait, is het slim inzetten van al je data om de dialoog met je consumenten aan te gaan! Segmentatie, personalisatie, relevante content en life-cycle marketing zijn de onderwerpen waar je op dit moment aandacht aan moet besteden. Luister naar je consument, leer hem kennen en laat vooral ook merken dat je hem kent.

Dit artikel verscheen in zijn volledigheid op: DutchCowboys, MailBlog en Ematters