Mail Privacy Protection (MPP): tips voor e-mailmarketeers

Update: iOS 15 werd op 20 september 2021 officieel uitgebracht. De impact lijkt vooralsnog mee te vallen. Binnenkort verschijnt er vanuit Copernica een uitgebreide update over MPP.

In juni 2021 kondigde Apple Mail Privacy Protection (MPP) voor iOS 15 aan. Daarmee wordt het voor iOS 15-gebruikers mogelijk om af te schermen wanneer en met welk IP-adres ze een e-mail hebben geopend.

In een eerder artikel beschreven we de inhoud van de functionaliteit en de implicaties voor e-mailmarketing. In dit artikel bespreken we de belangrijkste uitdagingen voor e-mailmarketeers en geven we tips waarmee je die uitdagingen aan kunt gaan.

De belangrijkste uitdagingen

Het registreren van automatische opens lijkt afhankelijk te zijn van of het gebruikte apparaat aan de oplader zit of verbonden is met wifi. Desondanks maakt MPP de openratio minder betrouwbaar. Voor e-mailmarketeers liggen de grootste uitdagingen in het:

• Meten van de prestaties van e-mailmarketing;
• Bepalen van de (in)activiteit van ontvangers.

De stappen die je kunt nemen

Meet interactie op basis van klikgedrag

De waarde van opens is binnen het e-mailmarketingveld al jaren onderwerp van discussie. Die discussie richt zich vaak op interactie: in hoeverre geven e-mailopens aan dat een ontvanger daadwerkelijk in de boodschap geïnteresseerd is?

De waarde van een klik kent meer overeenstemming. Dat komt omdat doorklikgedrag een betere afspiegeling geeft van de interesse van ontvangers. Tegelijkertijd worden er minder kliks dan opens geregistreerd.

MPP heeft geen invloed op het meten van kliks. Je kunt het engagement van individuele ontvangers blijven meten door de nadruk van opens naar kliks te verschuiven. Ook liggen er kansen voor e-mailmarketeers om content te ontwikkelen die gericht is op het uitlokken van kliks, bijvoorbeeld door meer aandacht aan calls-to-action (CTA's) te besteden.

Verzamel doorlopend feedback met CTA-gedreven berichten

Bij reguliere content kan het een uitdaging zijn om het aantal kliks te verhogen. Daarnaast richten sommige verzenders zich voornamelijk op informatieve content waarbij de rol van kliks gering is. We raden daarom aan om meer berichten te versturen die gericht zijn op het verzamelen van feedback. Denk bijvoorbeeld aan:

• Een uitnodiging tot het aanpassen van e-mail- of overige voorkeuren;
• Het vragen van individuele feedback over je verzendfrequentie, bijvoorbeeld door middel van webformulieren en selecties;
• Het vragen van feedback over de relevantie van content;
• Klanten te vragen of ze jouw e-mails nog willen ontvangen. Bij het uitblijven van een reactie kun je overwegen om de verzendfrequentie te verlagen door middel van een proactieve opt-down.

Naast dat je hiermee voldoet aan de wensen van klanten lok je tegelijkertijd interactie uit. Zo stel je makkelijker vast dat de mailbox beheerd wordt door een mens en niet gebruikt wordt als spamtrap.

Je kunt er een gewoonte van maken om twee keer per maand een e-mail met een laagdrempelige CTA te versturen, bijvoorbeeld in de vorm van een simpele ja- of nee-knop. Ook kun je data uit transactionele e-mails meenemen en in de onderwerpregel direct duidelijk maken dat actie vereist is.

Omarm uitschrijvers

Momenteel kunnen e-mailontvangers impliciet hun desinteresse tonen door e-mails niet te openen. Met de komst van MPP valt die metriek weg.

Het blijven mailen van ontvangers die geen interactie tonen heeft een negatief effect op je verzendreputatie. Zorg dus voor een zichtbare uitschrijflink bovenaan je e-mail. Op die manier kun je uitschrijvingen als datapunt gebruiken om het versturen van ongewenste e-mails tegen te gaan.

Vul je e-maildatabase aan met beschikbare webshop-data

Website-activiteit is een duidelijke indicatie van interesse en kan binnen je Copernica-database als datapunt worden opgeslagen. Zo kun je direct inzien welke producten voor de gebruiker interessant zijn. Je gebruikt die informatie om content relevanter te maken om zo de kans op een klik te verhogen.

Je kunt websitegedrag eenvoudig opslaan door inlogdata van gebruikers uit te wisselen met Copernica. Hiermee weet je nog niet direct of het e-mailadres nog in gebruik is, maar wel of de persoon erachter geïnteresseerd is in de content. Afhankelijk van de gebruikte platformen kunnen ook de bezochte webpagina's in Copernica worden opgeslagen.

Een customerdataplatform (CDP) maakt het mogelijk om data af te vangen zonder dat de bezoeker is ingelogd. Copernica biedt krachtige integraties met de meestvoorkomende CDPs. Naast een verbetering in e-mailstatistieken stellen deze integraties je in staat om zeer geavanceerde e-mailcampagnes op te zetten.

Webshops kunnen hun e-maildatabase verder verrijken door middel van webshop- en orderdata. Die data zet je bijvoorbeeld in bij het inrichten van cross-sell- en reviewcampagnes of het versturen van een producthandleiding. Dat zorgt op zijn beurt weer voor meer kliks.

Ook verlaten winkelwagens worden door de meeste ordersystemen geregistreerd. Die data legt de basis voor verlatenwinkelwagencampagnes en helpt je om de activiteit van ontvangers te bepalen.

We raden je ook aan om de omzet per dag of campagne in kaart te brengen en het verloop hiervan in de gaten te houden. Wanneer er een dip ontstaat is dit mogelijk het gevolg van een verslechterde inboxplaatsing. Dat laatste is nu minder goed af te leiden uit de openratio.

Bepaal een nieuwe baseline voor je openratio's

Als de update uitpakt zoals Apple heeft aangekondigd gaan de openratio's stijgen. De impact is met name afhankelijk van het aantal ontvangers dat gebruikmaakt van Apple Mail en MPP inschakelt.

Je kunt nu alvast een schatting maken van het aantal getroffen profielen op basis van de User Agent. Vervolgens gebruik je deze om een nieuwe baseline voor openratio's te ontwikkelen. Zo kun je bij grotere uitschieters mogelijk beter bepalen of er iets mis is met je inboxplaatsing.

Evalueer het belang van openratio's voor bestaande e-mailcampagnes

Binnen e-mailmarketing zijn opens op verschillende vlakken van belang. Denk bijvoorbeeld aan e-mailstatistieken, selectiecondities en opvolgacties. Houd er rekening mee dat er na de release van iOS 15 meer opens geregistreerd zullen worden, ook van ontvangers die de mail niet hebben geopend.

Omdat Apple Mail ook voor domeinen zoals Hotmail en Gmail wordt gebruikt zorgt MPP bij de e-mailopens van alle profielen voor ruis. Opens zijn daardoor niet langer betrouwbaar voor het bepalen van (in)activiteit. We raden daarom aan om de variabele datum in de inactiviteitscondities te wijzigen naar de releasedatum van iOS 15 zodra deze bekend is.

Controleer tot slot of er opvolgacties staan ingesteld waarbij opens als trigger fungeren. Dat zou kunnen leiden tot een ongewenst aantal getriggerde e-mails. Daarnaast kan er ruis worden veroorzaakt wanneer je opens gebruikt voor het bepalen van leadscores. Vraag je accountmanager waar nodig om een uitdraai van deze opvolgacties.

Advies nodig?

Heb je behoefte aan ondersteuning? Neem dan gerust contact op met je accountmanager.