Warmteservice realiseert 200 procent omzetgroei uit optimalisatie e-mailmarketing

Warmteservice levert sinds 1964 cv-ketels, radiatoren, vloerverwarming, sanitair, dakbedekking, installatiemateriaal en elektra aan ondernemers en consumenten. De organisatie lanceerde in 1994 als een van de eerste in de branche een webshop en stuurde jarenlang wekelijkse nieuwsbrieven naar een all-in-one database. Met de verbeterde aanpak van e-mail marketing realiseerde Warmteservice een omzetgroei van 200 procent via dit kanaal.

'De transitie naar een sterke omnichannel-strategie waarbij de klant centraal staat, is eind 2014 ingezet', zegt Bernedien Verburg, social media en e-mailmarketingmanager bij Warmteservice. 'We stuurden al wel nieuwsbrieven, maar die gingen uit van het aanbod en niet van de klantbehoefte. Omdat we een gratis softwarepakket gebruikten, waren de mogelijkheden bovendien nogal beperkt. We realiseerden ons dat de focus op mobiel moest komen te liggen om onze klanten optimaal van dienst te kunnen zijn. We kozen voor ISM eCompany, een full service e-commerce bureau uit Rotterdam, ons te helpen bij het realiseren van de nieuwe strategie.'

Degelijk stappenplan

Jurjen Jongejan, Online Marketing Director bij ISM eCompany: 'De uitgangssituatie bij Warmteservice was behoorlijk complex. De organisatie richt zich zowel op de zakelijke markt als de consumentenmarkt en verkoopt meer dan 150.000 artikelen. We hebben gekozen voor een degelijk stappenplan. De start was een workshop klantcontactstrategie om contactmomenten met beide doelgroepen in kaart te brengen en helder te krijgen waar kansen liggen om beide doelgroepen beter van dienst te zijn. Vervolgens hebben we een concreet plan ontwikkeld waarin onder meer de volgende punten zijn opgenomen: het responsive maken van de e-mailtemplate voor nieuwsbrieven, het aanpassen van de databasestructuur voor maximale efficiëntie en een degelijke structuur, en ‘best practices’ toevoegen aan de e-mailmarketingcampagnes.'

Persoonlijke touch

'ISM eCompany is partner van Copernica. Copernica’s Marketing Software voor e-mailmarketing is vanwege de flexibele functionaliteiten uitermate geschikt voor Warmteservice”, benadrukt Jongejan. “Nieuwe campagnes gaan uit van de customer journey die we gezamenlijk hebben opgesteld en we passen personalisatie toe in de e-mailmarketingcampagnes. Dat laatste gaat verder dan het simpelweg toevoegen van een gepersonaliseerde aanhef; het biedt relevante content op basis van de actuele positie in de customer journey. Een niet te missen ‘call to action’, een opsomming in de introtekst en aansprekende weergave van aanbiedingen, zijn de juiste triggers om mensen naar de website te leiden.' Verburg: 'De persoonlijke touch vinden we heel belangrijk. Daarom staat er bijvoorbeeld ook onderaan elk e-mailbericht aan onze 12.000 zakelijke klanten een foto van de vestiging waar diegene klant is. Want stel je voor: installateurs komen soms dagelijks bij een van onze fysieke winkels en hebben echt een band met de mensen die daar werken. Daarnaast speelt feedback een grote rol. Klanten kunnen hun waardering uiten door ‘vlammetjes’ te geven. De ervaring van anderen met Warmteservice is niet alleen waardevol voor andere potentiële klanten, maar maakt de organisatie ook duidelijk waar kansen voor verdere verbeteren liggen.'

Koppeling is het fundament

Eens per twee weken stuurt Warmteservice een nieuwsbrief naar zowel de zakelijke als de particuliere klanten. 'De tweewekelijkse nieuwsbrief is de standaard', zegt Verburg. 'Mensen die doorklikken op de website en zich aanmelden, sturen we wekelijks een bericht. We maken daarbij onderscheid in zogeheten servicemailingen en nieuwsbrieven. De servicemailingen zijn de transactionele berichten over een aankoop, betaling, levering of offerte; de nieuwsbrieven bevatten onder meer een blog en productacties. Ook fabrikanten zijn betrokken bij de nieuwsbrieven; zij kunnen bijvoorbeeld aangeven dat ze in week X product Y willen uitlichten, inclusief een actieprijs. Consumenten sturen we op hun verjaardag een felicitatiemail met een leuke korting als cadeautje en zakelijke klanten sturen we een uitnodiging om een rolmaat met logo te komen ophalen bij ‘hun’ vestiging van Warmteservice. Naast de CRM-datagegevens zijn ook alle e-mailcampagnes ingericht in software van Copernica. Dat alle onderdelen aan elkaar zijn gekoppeld, is het fundament van onze klantcommunicatie. Een praktijkvoorbeeld: als iemand in de nieuwsbrief doorklikt op ‘douche’, herkent de software een interesse in sanitair en worden de nieuwsbrieven afgestemd op die interesse in de ‘loop’ van die productcategorie.' 'Maar het gaat nog een stapje verder', benadrukt Jongejan: 'Als je op meerdere producten in verschillende categorieën klikt, worden deze gecombineerd in volgende e-mailberichten.'

Optimaliseren en doorontwikkelen

'Het perspectief van beschikbare data, koppelingen en leidende systemen, is bepalend voor doelstellingen en campagnes', zegt Jongejan. 'Dat deze aanpak werkt, blijkt overduidelijk uit de cijfers: 280 procent meer transacties, 480 procent meer website-bezoeken en 200 procent omzetgroei uit het e-mailkanaal. ‘Groei’ was het uitgangspunt, maar dat het zo’n vlucht zou nemen bij Warmteservice, hadden we zelf ook niet durven dromen. De volgende stap is het personaliseren van de website. ‘Resultaten uit het verleden bieden geen garanties voor de toekomst’ is een veel gehoorde uitspraak, maar wij zijn ervan overtuigd dat campagnes optimaliseren, doorontwikkelen en verder automatiseren tot nóg betere resultaten leidt.'