De kunst van online marketing: we hebben heel wat uit te leggen

Vrijdag 9 april jl. zat het Groninger Museum vol met marketeers die graag antwoord kregen op de vraag of online marketing een kunst is of juist het tegenovergestelde. Janco Klijnstra van Traffic4u, Walter van der Scheer van Copernica en Ron Overbeek van Statement tekenden voor de invulling van de presentaties.

Traffic4U – Janco Klijnstra
Janco Klijnstra trapte af met de kunst van het trekken van meer websitebezoekers door een landschap te schilderen waarin testen de essentie is van alle campagnes. De aanwezigen zagen direct voor zich wat Klijnstra bedoelde met het advies om niet te vertrouwen op het advies van de highest paid person in the room (HiPPO) bij het vinden van bottlenecks op landingpaginas, zoekwoorden en campagnes.

Testen blijkt een continu en real-time proces te zijn. Door te testen krijg je real-time inzicht in wat het gedrag is van je websitebezoekers. Hierop kan je inspelen door te optimaliseren. Testen kan in vele verschillende vormen, zoals bijvoorbeeld via user testing. De aanwezigen konden zich maar moeilijk bedwingen om niet te hulp te schieten bij de websitebezoeker die er 20 minuten over deed om een bepaalde telefoon op een telecomwebsite te vinden.

Hoewel kunst draait om het creëren van iets unieks, draait het in de kunst van online marketing lang niet altijd om het mooiste: lange formulieren, onduidelijke buttons en vaktermen schrikken bezoekers af. Juist het simpel houden van je uitingen zorgt voor een hoge conversie.

Copernica – Walter van der Scheer
Vervolgens was het de beurt aan Walter van der Scheer van Copernica om inzicht te geven in de toegevoegde waarde van e-marketing. Na een aftrap over de discutabele titel van de middag kwam aan de hand van een flink aantal praktijkvoorbeelden naar voren dat de wereld van e-marketing grote gelijkenis vertoont met het landschap wat Janco in zijn presentatie al schetste. Permissie en relevantie zijn essentieel voor een goede campagne en merkbeleving, uiteindelijk zorgt testen voor blijvende verbetering van resultaten.

De rol van print om webtraffic te genereren verhelderde het inzicht van de aanwezige online marketeers, terwijl de integratie naar social media als onmisbaar bestempeld werd. Het delen van content vanuit een webpagina of e-mailing zorgt voor een breder bereik dan de natuurlijke traffic die of het e-mailbestand dat binnen een organisatie al voorhanden is.

Statement - Ron Overbeek
Ziet u door de bomen het bos niet meer? Ron Overbeek van Statement heeft juist over het veranderende marketing landschap een heldere visie: Ja, er komen steeds meer kanalen en communicatiemiddelen beschikbaar, maar ieder middel sluit aan bij een informatieniveau: van micro tot macro onderscheidt Overbeek twitter, social media, corporate websites en audiovisuele middelen / evenementen.

Een moderne organisatie zoekt naar de optimale middelenmix om de juiste personen op de juiste manier te bereiken. De herstructurering in het centrum van Drachten is een krachtig voorbeeld van een manier hoe crowd sourcing en social media de beleving van een stad, zelfs bij grote bouwwerkzaamheden als in Drachten, positief beïnvloeden. De cijfers van ‘Drachten wil je meemaken’ zijn indrukwekkend: 1404 leden, 700 video’s, 514 albums en maar liefst voor 52241 reacties. De content is zo breed en gevarieerd, dat de betrokkenen dit nooit zelf hadden kunnen creëren. Dankzij de open structuur is maar liefst 95% van de content user generated.

Over user generated content gesproken: De Groningse artieste Krause heeft een beroep gedaan op de creativiteit van haar fans bij het vervaardigen van de clip bij haar nummer ‘I want a pony’. De zaal zat met open mond te kijken (en luisteren) naar dit knappe staaltje van samenwerken.

De bezoekers
Oh ja: over crowd sourcing gesproken: de eerste reacties na de middag zijn veelbelovend. Een aantal reacties van de aanwezigen: De kunst van online marketing is ‘actueel en fris’, op een ‘goed tijdstip en mooie locatie’. ‘Het brede perspectief, de kwaliteit van de presentaties en de locatie’ en ‘de variatie in type sprekers’ maakt ‘het publiek bewust van de mogelijkheden om de conversie te vergroten’.

Een aantal reacties van de bezoekers:

• Je wordt geconfronteerd met je eigen handelen. Alleen de confrontatie en de noodzaak van deze nieuwe technologieën was al genoeg.
• De waarde en nut van social media zijn hoog, maar ook de analysemogelijkheden van websitebezoek zijn veel groter dan ik dacht.
• E-marketing is een vak.
• Alles is te meten.
• Never let the HIPPO decide!
• Meer inzicht in verschillende mogelijkheden van online marketing. Ook dat er verschillende facetten zijn waarop je je kunt oriënteren.
• 'Denk niet voor de klant' was voor mij een rode draad door de lezingen. Het was goed daar nog weer eens op gewezen te worden.
• Dat we pas net op weg zijn op marketing gebied, en meer energie moeten steken in het testen van onze websites onder gebruikers.
• Dat ik nog meer dan ik nu al doe een geïntegreerde aanpak moet gebruiken