Meer conversie met Schema.org-opmaak voor e-mails

Geschreven door Edward Touw op 22 november 2013

Zou het niet mooi zijn als iedereen die jouw e-mailings ontvangt al op je call-to-action kon klikken zonder de e-mail te openen? Wat zou dat voor conversieboost opleveren? Kom er zelf achter door gebruik te maken van microdata en Schema.org.

Wat is Schema.org?

Schema.org is een samenwerking tussen Google, Yahoo!, Bing en de Russische zoekmachine Yandex. Het project geeft webmasters de mogelijkheid via microdata in html-tags duidelijk te maken waar een pagina over gaat.

Als je bijvoorbeeld schrijft over de film Avatar, is het voor menselijke lezers gelijk helder waar je het over hebt. Maar voor een zoekmachine is dat minder duidelijk. Die zou bij wijze van spreken ook kunnen denken dat je content over een profielfoto gaat.

Om deze onduidelijkheid voor zoekmachines weg te nemen, kan je als beheerder van een pagina daarom de volgende html invoeren:

<div itemscope itemtype ="http://schema.org/Movie">
  <h1 itemprop="name">Avatar</h1>
  <div itemprop="director" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
  Director: <span itemprop="name">James Cameron</span> (born <span itemprop="birthDate">August 16, 1954</span>)
  </div>
  <span itemprop="genre">Science fiction</span>
  <a href="../movies/avatar-theatrical-trailer.html" itemprop="trailer">Trailer</a>
</div>

En zoals je ziet maak je hier niet alleen duidelijk dat deze tekst gaat over de film Avatar, maar ook:

In welk genre de film valt
Wie de regisseur is
Wat zijn geboortedatum is
Wat de trailer van de film is

Wat heb je hier als e-mailmarketeer aan?

In eerste instantie lijkt het misschien alsof je hier in e-mailmarketing niets aan hebt. Microdata en Schema.org lijken vooral gericht op seo, en dat heeft niets te maken met het versturen van e-mails. Toch?

Nou, dat klopt niet helemaal. De scheidslijn tussen seo en e-mailmarketing wordt steeds vager nu Google tests uitvoert met het opnemen van iemands Gmail inbox in de zoekresultaten.

Maar los van het verbeteren van je zichtbaarheid in Google, zijn er nog veel meer mogelijkheden voor e-mailmarketing met microdata.

Conversie zonder opens

Met behulp van microdata vertel je een e-mailclient namelijk ook wat voor inhoud je e-mail bevat. Stuur je bijvoorbeeld een uitnodiging voor een evenement? Met microdata maak je dat duidelijk aan de ontvangende e-mailclient, waardoor je call-to-action al in de onderwerpregel zichtbaar kan zijn:

Hetzelfde kan je doen om:

Reviews te verzamelen voor je webshop
Iemand op een bevestigingslink te laten klikken
Reisgegevens te tonen
Iemand te laten inchecken
En nog veel meer

Zo geef je ontvangers dus de mogelijkheid al op je call-to-action te klikken zonder dat ze de e-mail hoeven te openen.

Gmail

Momenteel is Gmail nog de enige e-mailprovider die Schema.org-opmaakt ondersteunt. Maar gezien het feit dat Schema.org een gezamenlijk project is met onder andere Yahoo! en Microsoft, duurt het vast niet lang voordat Yahoo! Mail en Outlook het gebruik van microdata ondersteunen.

Hoe pas ik Schema.org-opmaak toe?

Om een e-mailclient duidelijk te maken wat je call-to-action is, moet je eerst bepalen in wat voor categorie deze valt. Op Schema.org vind je een volledig overzicht van alle mogelijke categorieën, of beter gezegd: itemtypes.

Als je bijvoorbeeld een uitnodiging verstuurt voor een evenement, maak je dat duidelijk door in je html te verwijzen naar http://schema.org/Event en http://schema.org/RsvpAction. Op die pagina's staan vervolgens weer allemaal mogelijke eigenschappen, die aan deze itemtypes zijn toegewezen.

In het bovenstaande geval kan je dus de volgende code in je html opnemen:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Event">
  <meta itemprop="name" content="Taco Night"/>
  <meta itemprop="startDate" content="2015-04-18T15:30:00Z"/>
  <meta itemprop="endDate" content="2015-04-18T16:30:00Z"/>
  <div itemprop="location" itemscope itemtype="http://schema.org/Place">
    <div itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress">
      <meta itemprop="name" content="Google"/>
      <meta itemprop="streetAddress" content="24 Willie Mays Plaza"/>
      <meta itemprop="addressLocality" content="San Francisco"/>
      <meta itemprop="addressRegion" content="CA"/>
      <meta itemprop="postalCode" content="94107"/>
      <meta itemprop="addressCountry" content="USA"/>
    </div>
  </div>
  <div itemprop="action" itemscope itemtype="http://schema.org/RsvpAction">
    <div itemprop="handler" itemscope itemtype="http://schema.org/HttpActionHandler">
      <link itemprop="url" href="http://mysite.com/rsvp?eventId=123&value=yes"/>
    </div>
    <link itemprop="attendance" href="http://schema.org/RsvpAttendance/Yes"/>
  </div>
  <div itemprop="action" itemscope itemtype="http://schema.org/RsvpAction">
    <div itemprop="handler" itemscope itemtype="http://schema.org/HttpActionHandler">
      <link itemprop="url" href="http://mysite.com/rsvp?eventId=123&value=no"/>
    </div>
    <link itemprop="attendance" href="http://schema.org/RsvpAttendance/No"/>
  </div>
  <div itemprop="action" itemscope itemtype="http://schema.org/RsvpAction">
    <div itemprop="handler" itemscope itemtype="http://schema.org/HttpActionHandler">
      <link itemprop="url" href="http://mysite.com/rsvp?eventId=123&value=maybe"/>
    </div>
    <link itemprop="attendance" href="http://schema.org/RsvpAttendance/Maybe"/>
  </div>
</div>

Voor het verzoek een review te plaatsen over je webshop, verwijs je weer naar http://schema.org/Rating:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/EmailMessage">
  <meta itemprop="description" content="We hope you enjoyed your meal at Joe's Diner. Please rate your experience."/>
  <div itemprop="action" itemscope itemtype="http://schema.org/ReviewAction">
    <div itemprop="review" itemscope itemtype="http://schema.org/Review">
      <div itemprop="itemReviewed" itemscope itemtype="http://schema.org/FoodEstablishment">
        <meta itemprop="name" content="Joe's Diner"/>
      </div>
      <div itemprop="reviewRating" itemscope itemtype="http://schema.org/Rating">
        <meta itemprop="bestRating" content="5"/>
        <meta itemprop="worstRating" content="1"/>
      </div>
    </div>
    <div itemprop="handler" itemscope itemtype="http://schema.org/HttpActionHandler">
      <link itemprop="url" href="http://reviews.com/review?id=123"/>
      <div itemprop="requiredProperty" itemscope itemtype="http://schema.org/Property">
        <meta itemprop="name" content="review.reviewRating.ratingValue"/>
      </div>
      <link itemprop="method" href="http://schema.org/HttpRequestMethod/POST"/>
    </div>
  </div>
</div>

Meer voorbeeldcodes voor het toevoegen van microdata aan je e-mails vind je bij Google Developers.

Let op: Google geeft op zijn Developers-sectie meestal meerdere manieren aan om Schema.org-opmaak toe te voegen aan een e-mail. Ik raad je echter aan niet voor de variant te kiezen waarbij je gebruik maakt van scripts, aangezien dat bij andere e-mailproviders voor deliverability-problemen kan leiden. Kies dus altijd voor de versie met alleen html.

Hulp nodig?

Heb je hulp nodig bij het implementeren van microdata aan je e-mails? Gebruik dan de Markup Helper van Google. Voer de html-broncode van je e-mail in en volg de stappen die de helper je voorschotelt.

Testen

Met de Rich Snippets Testing Tool van Google test je heel makkelijk of je html juist is opgemaakt. Overigens geeft Gmail (nog) geen garanties dat het gebruiken van Schema.org-opmaak daadwerkelijk leidt tot het tonen van call-to-actions in de onderwerpregel.