Mutiara van der Linden

Campagne Uitgelicht editie 2: De verlaten winkelwagencampagne

Geschreven door Mutiara van der Linden op
Verlaten winkelwagen

Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij helpt. Vorige maand behandelden we profielverrijking. In deze tweede editie bespreken we samen met ISM eCompany de verlaten winkelwagencampagne.

Stel je voor dat je na een middagje shoppen je volle winkelwagentje leegt bij de kassa - om vervolgens weg te lopen zonder iets mee te nemen of af te rekenen. In de fysieke winkels komt deze situatie vrijwel nooit voor, maar online gebeurt het aan de lopende band. Bezoekers die producten in hun winkelwagentje plaatsen en deze vervolgens niet afrekenen - de “verlaten winkelwagens” - het is iets waar iedere webshop wel mee te maken heeft. Uit een onderzoek van Fresh Relevance blijkt dat 57% van de winkelwagentjes verlaten achterblijft en uit een overzicht van 41 onderzoeken blijkt dat dit cijfer zelfs kan oplopen tot 81.40%. Hierdoor wordt er jaarlijks veel omzet misgelopen. Het goede nieuws is dat er een manier is om een deel van deze gemiste omzet toch binnen te halen.

De verlaten winkelwagencampagne is een e-mail of een reeks e-mails die je stuurt naar klanten die hun winkelmandje achtergelaten hebben. Het doel van deze campagne is om de klant te stimuleren om alsnog over te gaan tot een aankoop. Het inzetten van zo’n campagne kan leiden tussen 3 tot 11% meer omzet en is daarom een onmisbaar onderdeel van je e-mailmarketingstrategie. “De verlaten winkelwagencampagne is vaak de meest succesvolle e-mailcampagne onder onze klanten, in zowel conversieprecentage als omzet” aldus Monique, e-mailmarketing consultant bij ISM eCompany. In dit artikel delen we 3 tips voor het opzetten van een effectieve verlaten winkelwagencampagne.

Tip 1: Let op je timing

Het moment waarop een afgehaakte klant wordt benaderd, speelt een grote rol in het succes van je campagne. De juiste timing voor een mail is afhankelijk van verschillende factoren, zoals het type product en de tijd die een klant nodig heeft om over te gaan tot een aankoop. Iemand besluit bijvoorbeeld sneller om een tandpasta kopen, dan een nieuwe fiets. Een online drogist kan in principe dus eerder een herinneringsmail sturen dan een online fietsenwinkel, omdat daar meer bedenktijd voor nodig is.

Het is hoe dan ook belangrijk om niet te lang te wachten met het versturen van de eerste verlaten winkelwagen-mail. De eerste mail stuur je het liefst enkele uren na het verlaten winkelwagentje, nog voordat de klant de browser verlaat. Dit is vaak het beste moment, omdat de verlaten winkelwagen dan nog vers op het geheugen van de klant staat.
Praktijkvoorbeeld:De webshop van State of Art Menswear, een klant van ISM eCompany, stuurt de eerste e-mail binnen acht uur nadat de potentiële klant de webshop verlaat. Aanvankelijk werd deze mail pas na 1 dag verstuurd, dat werkte goed. ISM eCompany wilde de campagne verder optimaliseren naar 2 verzendmomenten. Omdat de ontvangers een snelle opvolging per mail niet gewend waren, werd verwacht dat een eerste mail binnen 8 uur iets te snel zou zijn. Uiteindelijk werd besloten dat de eerste mail na 8 uur en de tweede mail na 2 dagen een mooie balans was. Deze eerste mail heeft een openratio van 69% en een doorklikratio van 21%. Van de ontvangers die doorklikken naar de webshop gaat 11% uiteindelijk over tot een aankoop.

State of Art email

Als na de eerste mail geen aankoop is afgerond, heeft het vaak zin om nog een tweede mail te sturen. De tweede mail heeft vaak een net iets lagere open- en klikratio, omdat het momentum niet hoog is, maar brengt alsnog conversie op. Bij State of Art Menswear wordt de tweede mail na twee dagen verstuurd. De keuze van twee dagen is gemaakt, omdat na een dag een tweede mail sturen ongeduldig en onvriendelijk zou overkomen. Deze mail heeft een openratio van 56% en een doorklikratio van 11%. Van de ontvangers die doorklikken naar de webshop gaat uiteindelijk ruim 10% nog over tot een aankoop.

Let op: naast timing van de mailing is timing van een opt-in vraag net zo belangrijk. Zonder opt-in is het volgens de wetgeving namelijk niet toegestaan om de verlaten winkelwagencampagne te versturen. Er zijn verschillende manieren waarop je een opt-in kan verkrijgen. Bijvoorbeeld tijdens het aanmaken van een account, met een pop-upaanbod van korting op de eerste bestelling of bij een inschrijving voor aanbiedingen in de folder.

Tip 2: Personaliseer je e-mails

Als de opt-in verkregen is en de juiste verzendtijd is bepaald, is het tijd voor de inhoud van je e-mail. Daarbij geldt: hoe persoonlijker de e-mail, hoe beter. Hiervoor kan je de data gebruiken die door de tijd heen verzameld hebt. Zorg er in ieder geval voor dat de klant een overzicht van zijn winkelmandje ontvangt. Wanneer de klant een zo compleet mogelijke weergave van zijn laatste winkelmandje heeft, maak je het ze namelijk gemakkelijk om over te gaan tot een aankoop. In de database van je webshop wordt voor ieder winkelmandje elk product, het aantal ervan en de prijs ervan opgeslagen. Door een koppeling tussen de database van je webshop en je e-maildatabase kan je deze informatie automatisch verwerken in een e-maildocument. In de how-to van deze Campagne Uitgelicht-editie lees je hoe je dit in Copernica realiseert.

Uit ervaring van ISM eCompany, werkt het ook om de maat en het merk toe te voegen aan de productenlijst om hem zo nog persoonlijker te maken. Door deze extra productinformatie te tonen wordt de achtergelaten producten nog herkenbaarder voor de ontvanger. Een andere simpele, maar effectieve methode, is het personaliseren van de onderwerpsregel. Door hier de voornaam en categorie van het achterlaten product te benoemen kan veel winst behaald worden. Zo wordt “Iets vergeten?” bijvoorbeeld “Bart, vergeet je deze vesten niet?”. Door soortgelijke aanpassingen heeft ISM eCompany bij een klant een 5% toename in openratio en een 62% toename in het aantal kliks weten te behalen.

Tip 3: Pas overtuigingstechnieken toe

Naast het personaliseren van je e-mails werkt het ook om gebruik te maken van een aantal overtuigingstechnieken. Daarmee stimuleer je de klant nog nét iets meer om over te gaan tot een aankoop. Hieronder delen we een aantal voorbeelden waarmee je dit kunt doen.

State of Art email

  • Accentueer de schaarsheid van een product met zinnen als “Slechts 3 op voorraad” of “Zolang de voorraad strekt”. Dit communiceert naar de ontvanger toe, dat als ze te lang wachten met overgaan tot een aankoop, er een redelijke kans is dat het product niet meer beschikbaar zal zijn. Dit werkt goed omdat mensen vaak meer waarde hechten in iets dat ze zien als schaars of beperkt.
  • Vermeld je unique selling points zoals “Gratis verzending” of “de voordeligste prijzen”. Zo help je de ontvanger met zijn of haar keuze.
  • Social proof is een psychologisch fenomeen waarbij mensen de acties van anderen overnemen. Het is een van de sterkste drijfveren van ons gedrag en werkt ook in e-mail goed. Door zinnen toe te voegen zoals “dit is het best verkochte item van onze nieuwe collectie” of “meest gevraagde product” kan je hier op inspelen.
  • Zoals bij alle campagnes is het altijd belangrijk dat je blijft testen wat wel of niet werkt. Door A/B testen uit te voeren verkrijg je datagedreven inzichten. Wat bij de een wel werkt, kan voor de ander juist minder effectief zijn. Zo zijn sommige mensen gevoeliger voor schaarste en werkt bij de andere groep autoriteit beter. Laat bijvoorbeeld een test met de verlaten winkelwagencampagne een maandje lopen. Zo kun je erachter komen na hoeveel uur de campagne het meest effectief is, of welke overtuigingstechnieken het beste werken. Als je deze interesses continu blijft pijlen en rekening houdt met de timing en inhoud, kan je een succesvolle verlaten winkelwagencampagne opzetten.

    Wil je meer weten over de verlaten winkelwagencampagne? Neem dan contact met ons op.
    De verlaten winkelwagencampagne uitbesteden? Neem contact op met onze partner ISM eCompany voor deze e-mailcampagne.