Mutiara van der Linden

Campagne Uitgelicht editie 5: Welkomstcampagnes

Geschreven door Mutiara van der Linden op
welkomstcampagnes

Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne Uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. Vorige maand behandelden we retentiecampagnes. In deze vijfde editie bespreken we de welkomstcampagne.

Eerste indrukken zijn belangrijk. Verschillende onderzoeken tonen aan dat het beeld wat gevormd wordt bij de eerste indruk vaak moeilijk te veranderen is. Daarnaast zet het de leidende toon voor toekomstige interacties. Velen van ons zijn hiervan bewust. Zo stoppen we veel moeite in het maken van een goede eerste indruk bij bijvoorbeeld een sollicitatiegesprek of een eerste date. Deze moeite die gestoken wordt in het maken van een goede eerste indruk bij face-to-face interacties, keert echter niet altijd op hetzelfde niveau terug met betrekking tot e-mail - dit terwijl het daar nét zo belangrijk is. Een goede eerste indruk via e-mail kan je maken met een effectieve welkomstcampagne. Een welkomstcampagne is de eerste (reeks) e-mail(s) die je verstuurt naar nieuwe abonnees, kort nadat zij zich ingeschreven hebben voor je nieuwsbrief. Een welkomstmail is een soort ijsbreker waarvan het voornaamste doel is om je merk te introduceren. Een goede welkomstcampagne kan zorgen voor hogere open- en klikratio’s bij toekomstige mailings en soms tot wel 3x meer omzet in vergelijking met andere promotionele e-mailcampagnes. Daarnaast helpt een welkomstcampagne je ook om je e-maillijst schoon te houden en je deliverability te verbeteren. In deze blogpost delen we 5 “do’s” voor een effectieve welkomstcampagne.

1. Verstuur je eerste welkomstmail direct na inschrijving.

Welkomsmails hebben gemiddeld een hogere openratio in vergelijking met andere e-mails, maar het moment waarop je de mail verstuurt speelt de voornaamste rol hierin. Hoe langer je wacht met het versturen van de eerste mail, hoe minder ontvangers de mail openen. Wanneer je de e-mail niet direct verstuurt is de kans namelijk groter dat de ontvanger zich niet meer herinnert zich ooit ingeschreven te hebben voor je nieuwsbrief. Daarbij wordt ook de kans groter dat de e-mail minder relevant is voor de ontvanger, dan op het moment van inschrijving.

Idealiter verstuur je de e-mail nog op dezelfde dag als de inschrijving. Als je de e-mail op dezelfde dag verstuurt zie je dat zo’n 75% van de ontvangers de e-mails openen ten opzichte van 13% na 1 dag en 7% na twee of drie dagen. Je kan in Copernica instellen om automatisch welkomstmails te versturen naar nieuwe ontvangers. Lees in onze how-to hoe je dit doet.

2. Besluit wat je met je welkomstcampagne wil bereiken en hoeveel e-mails je in je welkomstcampagne wilt versturen.

Met een welkomstcampagne kun je naast het introduceren van je merk ook nog een aantal andere dingen bereiken. Je kan bijvoorbeeld:

  • De ontvanger eraan te helpen herinneren dat hij zich ingeschreven heeft.
  • De ontvanger stimuleren om een eerste aankoop te doen of een andere actie te ondernemen (zoals het lezen van een blog).
  • De ontvanger uitnodigen om je te volgen op social media.
  • Meer te weten proberen te komen over de ontvanger.
  • De ontvanger informeren over je producten en diensten.
  • Het is belangrijk om eerst een duidelijk doel te stellen voor je welkomstcampagne (dit is afhankelijk van de branche waarin je zit en de diensten en producten die je aanbiedt). Naar aanleiding daarvan kan je vervolgens besluiten hoeveel e-mails er nodig zijn om dit doel te bereiken. In veel gevallen wil je meer dan één doel bereiken met je welkomstcampagne. Niets is echter vervelender dan een welkomstmail waarin teveel informatie of teveel call-to-actions zijn verwerkt. Dit geeft immers geen goede eerste indruk. Kies er daarom eventueel voor om meerdere e-mails te versturen over een langere periode. Hiermee voorkom je een overvloed aan informatie en verhoog je de contactmomenten met de klant.

    3. Laat de ontvangers weten wat ze van je kunnen verwachten of vraag wat ze van je verwachten.

    Een manier waarop een welkomstcampagne je deliverability ten goede kan komen, is door de juiste verwachtingen te scheppen bij je ontvangers met betrekking tot de frequentie en content van je e-mails. Onjuiste verwachtingen van de ontvanger verhogen de kans op spamklachten en zijn daarnaast potentieel schadelijk voor het vertrouwen van de klant. Zelfs als je bij het inschrijfformulier al duidelijk verwachtingen hebt geschept, is het goed om deze nogmaals in de e-mail te benadrukken. Het kan zijn dat een aantal abonnees dan toch besluiten om zich af te melden. Hoewel dit niet je doel is, is dit verderop wel ten gunste van je spamratio. Zorg er daarom voor dat nieuwe abonnees zich makkelijk kunnen uitschrijven. Je wilt ze immers niet lastigvallen met e-mails waar ze toch niet op zitten te wachten.

    Om onjuiste verwachtingen te voorkomen, kan je eventueel ook een e-mail sturen met een link naar een webformulier waarmee klanten hun voorkeuren kunnen doorgeven. Zo gebruik je de welkomstcampagne niet alleen om de abonnees te informeren over je merk, maar ook om meer informatie over hun te verzamelen.

    Praktijkvoorbeeld:Bij Voordeeluitjes is het aanmelden voor de nieuwsbrief via de website erg laagdrempelig. Je hoeft alleen een e-mailadres in te vullen en ontvangt vervolgens een bevestigingsmail van je inschrijving. Een paar dagen na inschrijving ontvangen nieuwe abonnees een e-mail met een link naar een webformulier waar ze hun voorkeuren kunnen doorgeven, zoals hun basisgegevens, waar ze interesse in hebben (e.g. arrangementen of hotels) en in welk land ze interesse hebben; bijvoorbeeld Italië, Frankrijk etc. Hun voorkeuren worden vervolgens direct in het e-mailmarketingsysteem opgeslagen onder hun profiel en ze komen in een aparte selectie terecht waar relevante mailings naar verstuurd worden voor bijvoorbeeld hotels in Frankrijk, als zij daar hun voorkeuren voor hebben opgegeven.

    voordeeluitjesmail

    Deze e-mail heeft een openratio tussen de 45-50% en een doorklikratio tussen de 25-30%.

    4. Voeg een kortingscode toe

    Naast timing, kan het versturen van een kortingscode ook ten voordele zijn van je openratio. Met een kortingscode kun je de nieuw abonnees bedanken voor hun interesse en kan je meteen een eerste aankoop stimuleren. Omdat de relevantie in de ‘welkomst periode’ nog hoog is, zie je dat veel nieuwe abonnees hier op ingaan. Mede dankzij dit levert de welkomstcampagne tot wel 3x zoveel omzet op dan andere commerciële e-mails.

    5. Geef extra aandacht aan ontvangers die je welkomstmails niet lezen.

    Het lezen van één of meerdere e-mails uit een welkomstcampagne is voorspellend voor de betrokkenheid van een ontvanger met je toekomstige e-mails. Uit onderzoek door Return Path is namelijk gebleken dat ontvangers die minstens 1 welkomstmail openen, de opeenvolgende 180 dagen ongeveer 40% van de andere e-mails van dezelfde afzender lazen, terwijl dit alleen 10% was voor de ontvangers die geen een welkomstmail gelezen hebben. In een campagne die bestaat uit meerdere e-mails was dit percentage nog veel hoger. Ontvangers die drie e-mails lezen in een welkomst reeks, lezen gemiddeld 69% van de toekomstige e-mails van een merk.

    Behalve het feit dat deze percentages illustreren hoe het inzetten van een welkomstcampagne gunstig kan zijn voor de toekomstige betrokkenheid en interactie van de klant, geeft het daarnaast een waardevol inzicht in de actuele betrokkenheid van de klant. Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden om je e-maillijst op te splitsen tussen klanten die erg betrokken zijn en klanten die minder betrokken zijn. Op basis daarvan kan je de content van de verdere e-mails hierop aanpassen; zo hebben de minder betrokken klanten wellicht wat meer stimulans nodig om toch betrokken te raken (door middel van een extra kortingscode bijvoorbeeld).

    Houd deze “do’s” in je achterhoofd bij het inzetten van een welkomstcampagne en je zult zien dat je abonnees zich langer en sterker aan je binden. Vergeet niet dat de welkomstcampagne pas het begin is van een waardevolle klantrelatie, waarbij je alleen door continue waarde toe te voegen, ook waarde terug krijgt.