Webwinkeliers: 7 segmentatietips voor e-mailmarketing

Voor het opzetten van e-mailcampagnes is het van belang dat de database met klantgegevens up-to-date is en gestructureerd is opgebouwd. Hoe uitgebreider de database (hoe meer specifieke gegevens er van de doelgroep aanwezig zijn) hoe beter je de doelgroep kunt benaderen. Met behulp van een goed onderhouden database benader je de klant makkelijker met relevante informatie of acties. In het artikel "zeven segmentatie tips voor e-mailmarketing" laten we verschillende segmentatiemogelijkheden de revu passeren aan de hand van een case study van FitForMe.

Segmenteren van e-mailcampagnes

Een goed gevulde database biedt oneindig veel mogelijkheden. Hoe specifieker de informatie over de doelgroep, hoe gerichter je de doelgroep kunt benaderen. Niet alleen een persoonlijke benadering door het toevoegen van een variabele aanhef, maar ook door de klant specifiek te benaderen op basis van interesses, behoeften of eerdere aankopen. De beste manier voor het verzenden van een e-mail is deze persoonlijk maken en volledig afstemmen op de behoeften en interesses van de doelgroep. Hoe relevanter je e-mailcampagnes, hoe groter de kans op opens en clicks door je doelgroep.

Voor FitForMe bedacht ISM eCompany een uitgebreide e-mailmarketingstrategie om zowel de huidige als potentiële klanten van relevante informatie te voorzien. De database van FitForMe bevat naast NAWTE-gegevens ook gegevens over aankoopgedrag en gegevens vanuit de voedingstest die op de site van FitForMe beschikbaar is. De bedachte e-mailcampagnes zijn ingericht met het e-mailmarketing software pakket van Copernica.

1. Segmentatie op basis van geslacht:

Een eerste mogelijkheid van segmentatie is het segmenteren op basis van geslacht. Om zowel mannen als vrouwen specifiek te benaderen is er voor FitForMe een template ontworpen die op basis van de variabele "geslacht" een verschillende inhoud opbouwt. De afbeelding links laat een gerichte e-mailcampagne zien, gericht op de doelgroep mannen.

Naast segmentatie voor mannen segmenteer je dan op eenzelfde manier voor vrouwen.
Genoemde campagnes zijn eenvoudig gesegementeerd op de variabele "geslacht". Dit voorbeeld laat zien hoe je met weinig informatie een gerichte en relevante e-mailcampagne opzet.

2. Segmentatie op basis van website gedrag:

Het is bij FitForMe mogelijk gemaakt om informatie vanuit het winkelwagentje door te zetten naar de database. Hierdoor benadert FitForMe klanten die wel producten in de winkelwagen leggen maar uiteindelijk geen bestelling plaatsen, en zorgt ervoor dat zij de bestelling alsnog afronden. Deze campagnes staan ook wel bekend als de abandoned shopcart campagnes. Alle productinformatie slaat FitForMe op in haar database zodat precies bekend is welke producten klanten in hun winkelwagentje plaatsen.
Een klant die een bestelling niet afrondt, krijgt dan een e-mail met een herinnering aan het achtergelaten winkelwagentje. Met één druk op de knop komt de klant terecht in de winkelwagen om zijn bestelling af te ronden. Een voorbeeld van een e-mail op basis van websitegedrag is hiernaast weergegeven:

3. Segmentatie op basis van eerdere aankoop:

Voor verdergaande segmentatiemogelijkheden is het belangrijk dat je aankoopgegevens van klanten opslaat. Gebruik deze informatie om de klant tijdig te benaderen voor bijvoorbeeld een herbestelling van het product. Bij FitForMe springt men hier op in door het opslaan van eerdere aankopen. Bijvoorbeeld, bij aankoop van een product dat 30 tabletten bevat, berekenen zij automatisch wanneer de klant dit product moet aangevullen.
Op basis van deze informatie informeer je de klant tijdig en is het voor de klant eenvoudig om een herbestelling te plaatsen. De linkse afbeelding laat zien hoe FitForMe de bestaande klant informeert over het herbestellen van het aangekochte product:

4. Segmenteren op basis van datum laatste aankoop:

Met het vastleggen van deze productinformatie in de database wordt het ook mogelijk om klanten te benaderen die een tijd niet meer hebben besteld bij FitForMe. Dit kan op basis van één aankoop of meerdere aankopen. Indien de klant meerdere aankopen heeft verricht in het verleden is de kans groter dat hij/zij opnieuw een bestelling plaatst. FitForMe stuurt haar klanten dan ook een e-mail zodra men een x-periode geen bestelling heeft geplaatst. Hierbij een voorbeeld hoe FitForMe "slapende" klanten activeert:

5. Segmentatie op basis van interesse/behoefte:

Zodra er meer informatie beschikbaar is over de levenstijl van de klant of zijn interesses en behoeftes, is het mogelijk om gericht in te spelen op deze factoren. Zo is er voor FitForMe op basis van gegevens uit een voedingstest een campagne opgezet voor zwangere vrouwen. Onderstaand een voorbeeld van deze gepersonaliseerde en op behoeften ingespeelde mailing:

6. Segmentatie op basis van leeftijd:

Naast de standaard gegevens als e-mailadres en NAW-gegevens, kan het ook van behoort bijvoorbeeld een verjaardagsmail ook tot je mogelijkheden.

Op basis van de geboortedatum kun je ook een verschil in benadering op basis van leeftijd maken. Dit doe je door een jongere doelgroep qua content anders te benaderen.

7. Versturen van een opvolgmail

Indien je e-mails verzendt waarop je actie van de doelgroep verwacht, koppel hier dan een opvolgactie (opvolgmail) aan. Bijvoorbeeld: je verstuurt je doelgroep een verjaardagsmail, met daarin een aangeboden korting. Een mogelijke opvolgactie is het versturen van een remindermail wanneer de klant je mail niet opent. Hierin geef je aan dat de korting op termijn vervalt.

Belang van een goed ingerichte database

Voordat je start met e-mailmarketing is het belangrijk dat je goed nadenkt over je klantcontactstrategie. Waar liggen de contactmomenten met jouw doelgroep? Welke interesses hebben zij die aansluiten bij jouw productaanbod? Hoe kan je contactmomenten inbouwen die inspelen op het gedrag van je klanten?

Aan de hand hiervan is het noodzakelijk dat er een gesegmenteerde en uitgebreide database is ingericht. Deze database geeft, zoals in devoorbeelden van FitForMe is te zien, grote mogelijkheden voor e-mailmarketing. Daarnaast is het van belang om zoveel mogelijk data in één applicatie of softwarepakket te hebben. De voorbeelden in dit artikel worden gerealiseerd door specifieke selectiecriteria op één database, welke binnen Copernica is ingericht.

Door de gegevens in één centrale database te beheren, blijft alle data omtrent de opgezette campagnes op één centrale plek en kan je statistieken van verschillende e-mailings snel en eenvoudig ophalen en vergelijken. Dit is één van de redenen waarom FitForMe alle data die vrijkomt in haar e-commerce platform laat synchroniseren met de database van Copernica.

Zodra de database gereed is voor e-mailmarketing is het belangrijk om gegevens up-to-date te houden en deze eventueel aan te vullen door middel van verrijkingscampagnes (voor uitleg over het opzetten van verrijkingscampagnes in Copernica kan je hier terecht).

Geschreven door Frank Damshuiser van ISM eCompany, registered partner van Copernica

Dit artikel is eerder verschenen op Frankwatching; Webwinkeliers: 7 segmentatietips voor e-mailmarketing