Mutiara van der Linden

Campagne Uitgelicht editie 3: Geotargetingcampagnes

Geschreven door Mutiara van der Linden op
Geotargeting in e-mail

Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. Vorige maand behandelden we de Verlaten winkelwagencampagne. In deze derde editie bespreken we samen met partner Bookerz Geotargetingcampagnes.

Om te voldoen aan de veranderende eisen van de consument wordt het steeds belangrijker om de kloof tussen de on- en offline klantervaringen te verkleinen. Uit een onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat consumenten meer besteden aan retailers die de off- en online winkelervaring op elkaar afstemmen. Daarnaast is gebleken dat 40% van de online shoppers verwacht dat verkopers op de hoogte zijn van hun offline ervaringen. Niemand kan er meer omheen: de grens tussen offline en online vervaagt.

In de realiteit blijkt het echter vaak een uitdaging om de online en offline ervaring met elkaar te verbinden. Een relatief simpele manier waarmee je hierin grote stappen kunt zetten, is het gebruik van geotargeting in e-mail. Dit betekent dat je specifieke inhoud verzendt naar je ontvangers op basis van hun geografische locatie. Je verstuurt bijvoorbeeld content die past bij een vooraf bepaalde straal rond een land, stad of postcodegebied. In dit blog bespreken we drie manieren waarop je geo-targeted content kunt gebruiken om je e-mails vergaand te personaliseren en de relevantie ervan te vergroten.

1. Aanbiedingen in de buurt

Na een lange werkdag plof je op de bank en check je je mail met je smartphone. Eén e-mail trekt je aandacht: 50% korting op een saunabezoekje. Je voelt spanning in je rug en overweegt om te gaan. Je opent de mail en ziet - enigszins teleurgesteld - dat het een aanbieding betreft voor een sauna twee uur van jou vandaan. Laat dat bezoekje toch maar zitten…

Soortgelijke situaties gebeuren helaas nog regelmatig. Dit soort aanbiedingen zijn voor de ontvanger vaak niet relevant en daardoor ook geen succes. Door alleen aanbiedingen te sturen binnen een bepaalde locatie kun je de relevantie en de betrokkenheid van een ontvanger enorm vergroten.

Praktijkvoorbeeld

ANWB Golf

Voor ANWB Golf ontwikkelde Bookerz een tool waarmee ze automatisch geografisch gerichte e-mails kunnen versturen. De tool haalt golfaanbiedingen en -wedstrijden op van de website van ANWB Golf. Op de achtergrond krijgen deze aanbiedingen en wedstrijden een postcode mee. Deze postcodes worden vervolgens omgezet naar een lengte- breedtegraad en vergeleken met de lengte- en breedtegraad van de postcodes van de klant die zij bij inschrijving hebben doorgegeven. De tool selecteert vervolgens automatisch welke set aanbiedingen of wedstrijden relevant is voor de ontvangers en geeft die input terug aan de e-mailmarketing software.

Op deze manier kan ANWB Golf aan elk van hun leden volledig unieke mails versturen op basis van hun postcode. Daardoor is de openratio met 56% gestegen ten opzichte van de e-mails zonder geotargeting. De doorklikratio steeg met 15%.

ANWB Golf

2. Dichtstbijzijnde locatie

Elk jaar groeien de omzetcijfers van webwinkels, maar grofweg driekwart van de Nederlandse consumenten doet zijn aankopen toch nog het liefst offline. Daar zijn verschillende redenen voor, zoals het gebruik van muziek in winkels, een fijne sfeer en de combinatie van beeld en geur. Als marketeer kun je hier met geotargeting goed op inspelen.

Stel je voor dat iemand het winkelmandje verlaat in je webwinkel. In de verlaten winkelwagenmail die je daarop volgt, kun je het adres van je dichtstbijzijnde fysieke locatie meesturen. Als je nog een stap verder gaat, stuur je ook de openingstijden van die dichtstbijzijnde winkel mee.

Eén gedachte hierachter is dat consumenten vaak een band ontwikkelen met hun favoriete winkel of locatie, ook wel bekend als ‘place attachment’ of plaatshechting (d.w.z een emotionele connectie tussen een plaats en een persoon, tot stand gekomen door een gevoel van bekendheid, veiligheid en huiselijkheid). Als gevolg hiervan zie je dat deze consumenten ambassadeurs van deze favoriete locatie worden. Misschien heb je wel eens iets gehoord als “In mijn winkel hebben ze die collectie nog niet” of “onze stamkroeg”, zulke uitspraken zijn een goede reflectie van ‘place attachment’. Door de locatie in je mail toe te voegen maak je het de ontvanger dus niet alleen makkelijker om je te vinden, je zorgt zo ook voor een persoonlijke ervaring, wekt herkenning op en laat zien dat je op de hoogte bent van de offline omgeving van de klant.

3. Locatiespecifieke gebeurtenissen

Verwijzen naar locatiespecifieke gebeurtenissen, zoals extreme weersomstandigheden of evenementen kunnen een flinke boost geven aan je open- en doorklikratio.

Naast dat je met geotargeting een specifieke doelgroep kunt benaderen, biedt een locatie namelijk vaak ook waardevolle inzichten die je wat kunnen vertellen over de wensen en behoeften van een klant. Zo kun je bijvoorbeeld als sport- of schoenenwinkel extra waarde toevoegen met een speciale aanbieding rond een grote marathon, aangezien je ervan uit kan gaan dat deelnemers behoefte hebben aan een goede set renschoenen. Zie het onderstaande voorbeeld van een e-mail met een speciale aanbieding rond de TCS Amsterdam Marathon.

Marathonmail

Een ander voorbeeld is rond locatiespecifieke evenementen zoals Carnaval, dat vooral in het zuiden van Nederland groots gevierd wordt. Er zijn allerlei manieren waarop je in je mail hierop kan inspelen, een beetje creativiteit kan je ver brengen. Zo sneuvelen er door de drukte veel smartphones. Als webshop voor smartphonehoesjes kun je een week voor Carnaval een aanbieding sturen voor een nieuw smartphonehoesje zodat je beschermd bent tijdens de feestdrukte.

Locatie achterhalen

Hierboven hebben we drie manieren genoemd waarop je locatie-specifieke content kan gebruiken in je mails. Om geotargeting te kunnen toepassen is het noodzakelijk dat je op de hoogte bent van de locatie van je ontvangers. Er zijn verschillende (eenvoudige en complexere) manieren waarop je die locatie kunt achterhalen:

  • Door het (eenmalig) te vragen: Via een e-mail met link naar een inschrijfformulier op je website.
  • Op basis van zoekgedrag: Wanneer iemand regelmatig de zoekfunctie op je website gebruikt om zoekopdrachten uit te voeren met een stadsnaam erin, is het zeer waarschijnlijk dat de gebruiker zich in deze stad bevindt of in ieder geval affiniteit heeft met deze stad. Deze informatie kun je vervolgens koppelen aan het profiel van je ontvanger.
  • Op basis van GPS: Veel smartphones hebben een GPS die de locatie van de gebruiker kan doorgeven, mits hier expliciet toestemming voor gegeven is.
  • Op basis van het IP adres, het nummer waarmee een computer zichtbaar is voor andere computers op het internet. (Dit is niet altijd waterdicht, omdat dit ook afhankelijk is van de locatie van de ISP).
  • Consumenten verwachten steeds vaker dat de on- en offline winkelervaringen naadloos in elkaar overlopen. Dat is voor bedrijven niet altijd een eenvoudige klus, maar geotargeting maakt het wat makkelijker. Als je dit process automatiseert bespaar je ook nog eens veel tijd. Door de inhoud van je e-mails automatisch aan te passen op basis van de locatie van je ontvangers kun je zo je relevantie, klanttevredenheid en open- en klikratio verhogen.

    Leer meer over de geotargeting en de mogelijkheden met Copernica tijdens het webinar op dinsdag 28 mei om 15:30. Meld je hier gratis aan. Wil jij tijd besparen en geotargeting-inspanningen automatiseren? Neem contact op met onze partner Bookerz