Mutiara van der Linden

Campagne Uitgelicht editie 4: Retentiecampagnes

Geschreven door Mutiara van der Linden op
retentiecampagnes

Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. Vorige maand behandelden we geotargeting in e-mail. In deze vierde editie bespreken we samen met partner Email Enzo retentiecampagnes aan de hand van de Vitstore-case.

Het aantal webwinkels in Nederland is in de afgelopen 10 jaar verzesvoudigd en het aantal Nederlandse consumenten dat shopt bij buitenlandse webwinkels groeit. De concurrentie onder deze online verkopers neemt daardoor flink toe waardoor het steeds moeilijker wordt om nieuwe klanten aan te trekken. Een manier waarop webwinkels zich kunnen onderscheiden van de concurrentie is door een deel van hun marketingactiviteiten te focussen op klantbehoud. Het kost ongeveer vijf keer zoveel geld om een nieuwe klant aan te trekken dan om een bestaande klant te behouden. Daarnaast kan een verhoging van 5% in klantbehoud zo’n 25% tot 95% meer omzet opleveren, omdat terugkerende klanten over het algemeen meer besteden en goedkoper zijn om te behouden. Door middel van een retentiecampagne kan je ervoor zorgen dat klanten terugkeren naar je webshop om herhaalaankopen te doen. In deze blogpost delen we vier e-mailcampagnes die je hiervoor kan inzetten.

1. Loyaliteitsprogramma

Een effectieve manier waarmee je klanten kan stimuleren om herhaalaankopen te doen, is door een loyaliteitsprogramma uit te rollen, bijvoorbeeld door klanten punten toe te kennen bij elke aankoop. Een goed loyaliteitsprogramma kan zorgen voor een hoger bestedingsbedrag per klant en meer herhaalaankopen. Er zijn een paar redenen waarom dit zo goed werkt: consumenten worden graag beloond voor hun aankopen, sparen graag voor een doel en zijn eerder geneigd om voor punten te sparen in ruil voor persoonlijke en exclusieve aanbiedingen.

Het nadeel van een loyaliteitsprogramma is dat er tegenwoordig zoveel programma’s zijn. Volgens onderzoek door The Loyalty Report is de gemiddelde consument lid van 14 (!) loyaliteitsprogramma’s. Het is dan ook niet zo gek dat uit datzelfde onderzoek is gebleken dat 57% van de leden van loyaliteitsprogramma’s niet op de hoogte zijn van hun puntenscore en 38% geen duidelijk beeld heeft van de waarde van hun loyaliteitpunten. Via een e-mail kan je loyaliteitsleden regelmatig op de hoogte brengen van hun puntenscore en de waarde daarvan.

Praktijkvoorbeeld: Vitpoints Vitstore.com (ook wel bekend als Vitalize) verkoopt on- en offline vitamines en supplementen. Bij Vitstore spaar je bij aankoop van een product - indien de klant een account heeft - automatisch punten (Vitpoints) voor een volgende aankoop. Naast dat klanten hierdoor beloond worden bij elke aankoop wordt het aanmaken van een account ook gestimuleerd.

Vitpoints

Samen met Email Enzo heeft Vitstore een e-mailcampagne om de “Vitpoints” heengebouwd. Wekelijks wordt er een aantal nieuwsbrieven verstuurd (niet alleen commercieel, maar ook informatief) waarin de Vitpoints staan vermeld. Hierdoor krijgt de klant direct te zien hoeveel korting ze ontvangen bij aankoop van een volgend product. In de mail worden er daarnaast ook relevante producten getoond op basis van het aankoop- en/of klikgedrag van de klant, wat erg goed werkt. Wanneer het saldo van de Vitpoints een bepaalde waarde heeft bereikt en het dus interessant is om een herhaalaankoop te doen ontvangt de klant wederom een e-mail. Lees hier hoe je dit zelf in Copernica doet.

2. Persoonlijke aanbiedingen

Eén van de grootste drijfveren achter klantbehoud en loyaliteit is personalisatie. Uit onderzoek door Accenture blijkt dat 73% van de consumenten het liefst zaken doen met merken die rekening houden met hun persoonlijke voorkeuren. De meeste bedrijven hebben inmiddels toegang tot genoeg data waarmee ze dit kunnen bereiken, maar het toepassen van personalisatie kan soms erg tijdrovend en ingewikkeld zijn.

Met behulp van kunstmatige intelligentie kunnen bedrijven de wensen en behoeften van de klanten beter begrijpen en hier sneller op inspelen. In de afgelopen jaren hebben we een groei gezien in het gebruik en de mogelijkheden met kunstmatige intelligentie. In de basis worden er daarbij verbindingen gemaakt op basis van voorkennis en verzamelde data. Zo kan er met een bepaalde kans vastgesteld worden waarom een klant een specifiek product heeft aangeschaft. Vervolgens kan worden voorspeld welke producten nog meer relevant zijn voor de klant. Deze beslissingen worden continue verfijnd door een zelflerend feedbackprocess, waardoor de gepersonaliseerde aanbiedingen steeds relevanter worden.

Praktijkvoorbeeld: Ook bij Vitstore worden in de reguliere nieuwsbrief producten getoond die aan een profiel gerelateerd zijn. Dit kan bijvoorbeeld zijn op basis van een besteld product, wat hij/zij heeft bekeken of wat de beste producten zijn uit een categorie voor deze specifieke klant.

Daarnaast verstuurt Vitstore een “aparte” verjaardagsmail, dit is een e-mail waarbij er wordt gevierd dat een klant X jaar klant is geweest. Om de klant hiervoor te belonen krijgt hij/zij de optie om zelf een kortingscode aan te maken die te gebruiken is bij een volgende aankoop.

Bdaymail

3. Product-Raakt-Op-campagne

De Product-Raakt-Op-campagne, ook wel bekend als “replenishment campagne”, is een e-mail of reeks e-mails waarmee je klanten herinnert om een product opnieuw te kopen wanneer deze bijna op of leeg is. Voor webwinkels die verbruiksgoederen zoals etenswaren of verzorgingsproducten verkopen, kan de Product-Raakt-Op-campagne een effectieve en simpele manier zijn om een herhaalaankoop te stimuleren. Daarnaast biedt deze campagne ook een stukje service naar de klant toe, waarbij je laat zien dat je met de klant meedenkt.

Praktijkvoorbeeld: Vitstore verkoopt vitamines en supplementen en heeft dus te maken met verbruiksgoederen. De Product-Raakt-Op-campagne die wordt verstuurd is bedoeld om klanten erop te attenderen dat hun product bijna op is en dat ze hier, mogelijk met korting, een nieuwe aankoop kunnen doen. Deze mail wordt dagelijks verstuurd naar alle klanten waarbij bekend is dat hun product bijna op is.

PROmail

In deze mail wordt niet alleen het product getoond dat aangekocht is, maar worden er ook andere producten geadviseerd die wellicht interessant zijn voor deze klant. Wanneer er geen Vitpoints zijn gespaard krijgen de klanten de optie om een code aan te maken waardoor het product toch nog met korting aangeschaft kan worden. De e-mails worden automatisch ingeroosterd op basis van diverse kenmerken van de producten, maar ook wordt er gekeken naar kenmerken van de klant zelf.

4. Win-backcampagne

Een winbackcampagne is een gerichte (reeks) e-mail(s) die je verstuurt naar klanten die ooit een aankoop hebben gedaan, maar al een tijd niet meer zijn teruggekeerd voor een herhaalaankoop. Bij een winbackcampagne is het belangrijk dat je eerst goed definieert wanneer een klant precies ‘inactief’ is. Vaak is dit afhankelijk van de levensduur van het product of de producten die de klant in eerste instantie heeft aangeschaft. Zo zal een klant eerder terugkeren voor een herhaalaankoop van lenzenvloeistof in plaats van een fiets. Verder zijn er een aantal dingen waar je op moet letten, zoals de timing en het toepassen van personalisatie en overtuigingstechnieken (3 methodes waar we uitgebreid op in zijn gegaan in de 2e campagne uitgelicht editie.

Lees in de how-to hoe je een win-backcampagne in Copernica opzet. PROmail

Praktijkvoorbeeld: Helaas zijn er bij Vitstore ook klanten die maar één keer een bestelling doen. Ook hiervoor heeft Email Enzo een campagne ontwikkeld om deze personen te helpen bij een nieuwe bestelling. Omdat er bij Vitstore veel waarde wordt gehecht aan de kwaliteit en service kan er gratis beroep worden gedaan op voedingsdeskundigen en/of therapeuten. Direct dus ook een prachtige manier om specifieke klantgroepen te voorzien van een email met daarin de optie om meer informatie te ontvangen over de producten van Vitstore.

Veel marketingactiviteiten zijn gericht om de klant over te halen tot een aankoop, maar het is belangrijk om niet te vergeten dat de relatie met een klant eigenlijk pas begint bij die eerste aankoop. Het behouden van een klant is de moeite waard! Met bovengenoemde e-mailcampagnes kan je ervoor zorgen dat klanten telkens terugkeren naar je webshop en in de loop der tijd een waardevolle relatie met ze opbouwt.

Leer meer over de retentiecampagnes en de mogelijkheden met Copernica tijdens het webinar op dinsdag 25 juni om 15:30. Meld je hier gratis aan. Heb je hulp nodig met het opzetten van deze campagnes? Neem dan contact op met onze partner Email Enzo